آنچه در این مقاله خواهید یافت:
برند های لوکس دنیا
با تغییر سریع ذائقه و نیازهای مصرف کنندگان امروزی، برند های لوکس دنیا چطور میتوانند محصولات خود را زمان بیشتری در مرحله رشد چرخه عمر محصول نگاه دارند؟ در این مقاله بر مشکلات محصولات لوکس تمرکز می کنیم و سوالاتی را درباره چالش های این حوزه مطرح میکنیم تا برندها برای منعطف تر و متنوع تر شدن این روزهای پر تغییر آمادگی بیشتری داشته باشند.
از سال1990، صنعت برند های لوکس دنیا با توجه به تلاش های استراتژیک و افزایش تقاضا از بازارهای در حال رشد مخصوصا در چین رشد چشمگیری داشته اند. اما کاهش مصرف کالای چینی، باعث ریسک مخربی در ارزش برندهای لوکس در بازارهای جهانی آنان را در یک چهارراه پرمخاطره قرار داده است.
روندهای دیجیتال، تغییرات مصرف کنندگان و مدلهای جدید کسب وکار پارادایم سنتی لوکس گرایی را تغییر داده اند.
برای کسب دیدگاه بهتر، با 16 متخصص از 10 شرکت در زمینه اتومبیل لوکس، مدلینگ، ساعت و خدمات میزبانی مصاحبه کردیم. متوجه شدیم آنان با هفت چالش یا فشار خاص، که به بیش از یک تصمیم نیاز دارد مواجه هستند. سوال مربوط به هر چالش برای کمک به متخصصان برای در نظر گرفتن درک وسیع تری از انتخاب های جایگزین طراحی شده است.
چالش اول: هدف گذاری بر مشتریان؛
جستجوی نوآورانه در مقابل تمرکز بر هسته کسب و کار هر استراتژی مناسبی، با تعریف اینکه شما می خواهید چه باشید و به کجا برسید آغاز میشود. روند فعلی، هدف قرار دادن نسل جدید که تقریبا 85 درصد رشد در بازارهای لوکس فردی از سال 2017 را تشکیل داده اند. در این هدف، بعضی، خانه ها کلکسیون خود را بازسازی کرده اند؛ اما درباره خریداران سنتی این ریسک وجود دارد که با برندهای جدید ارتباط برقرار نکنند. نکته جالب این است که هنوز هم، نسل سنتی 55 درصد بازار را در دست دارند. این صنعت سرمایه گذاری زیادی بر مصرف کنندگان چینی داشته است.
برای کم کردن شکاف قیمتی بین چین و بقیه کشورهای دنیا اکثر برندهای مطرح قیمت ها را در اروپا به حالت شناور در آوردند. اما چنین تصمیم هایی نسبت زیادی از خریداران سنتی را در این کشورها تحت تاثیر قرار داده است.
اگرچهجوان گرایی برای برندها الزامی به نظر میرسد،متخصصان باید ریسک بخش بندی مشتری را در نظر بگیرند. برای مثال، اگر لوکس گرایی برای مردم اروپا به دلیل عدم دسترسی به محصولات سخت باشد، ورود رقبای غیر اروپایی تسریع پیدا خواهد کرد.
افراط در اعتماد به یک گروه از مشتریان می تواند ریسک به همراه داشته باشد. صنعت ساعت چین از این موضوع به دلیل تحریم چینی ها در سال های گذشته رنج برده است.
با این چالش چگونه می توانیم مشتری های دنیای مدرن را به محصولات سنتی لوکس ترغیب کنیم؟
برای پاسخ، ابتدا باید به سوالات ذیل به شکل علمی و فنی جواب داد:
- قابلیت های بخش بندی جدید که برای پاسخ دهی به تنوع جغرافیایی نیاز است کدامند؟
- چگونه می توانیم محصولات و مجموعه های را به طوری که به حاشیه سود بیشتر برسیم تولید کنیم؟
- تنوع محصولات ما چقدر باید بزرگ باشد تا ذائقه های مختلف را پوشش دهیم؟
- آیا باید تعداد برندها را دوباره افزایش دهیم؟
- داده و تحلیل داده چه نقشی می تواند در این زمینه ایفا کند؟
چالش دوم: توسعه آگاهی رزومه برند؛ رسانه آنالوگ در مقابل دیجیتال
در نگاه اول، در جنگ بین تبلیغات سنتی و شبکه های اجتماعی، به نظر می رسد شبکه های اجتماعی برنده باشند. اما برندها باید در مورد ورود به تصمیات ساده مراقب باشند. برای مثال، مدیر کرونکس دات کام، یک بازار آنلاین فروش ساعت، متوجه شد تبلیغات تلویزیون در آلمان به صرفه تر از سرمایه گذاری در اینستاگرام است.
این موضوع باعث تعجب است، از آنجایی که استارت آپ های دیجیتال و تلویزیون به نظر، دنیاهای متفاوتی می آیند. این وب سایت همچنین متوجه شد که هزینه در سایر مدل های بازاریابی سنتی مانند مشارکت با پورشه و لوفت هانزا موثر تر از هزینه تبلیغات برند در شبکه های اجتماعی است.
بر اساس تحقیقات جدید، برندهای لوکس در حال از دست دادن رقابت ها در برابر رزومه برندهایی مانند نایکی و آدیداس هستند زیرا آنها معمولا در رسانه های آنالوگ و سنتی مانند روزنامه ها دیده می شوند.
این برندهای لوکس سنتی –مدرن در مسابقه های جهانی ورزشی شرکت میکنند و با به انحصار درآوردن ورزشکاران در حال رشد آنها را پولدار می کنند و در نهایت آنها و فالورهایشان در هر سطح مالی، نایکی را به بسیاری از برندهای لوکس ترجیح خواهند داد.
بنابراین، اگر استراتژی لوکس بودن نیاز به ترکیب رسانه آنالوگ و دیجیتال است، نباید از وقایع بزرگ بازار سنتی فرار كند.
سوالات اصلی حل چنین معضلی عبارتند از:
- چگونه بر محدودیت های بازاریابی نوین غلبه کنیم؟
- چگونه باید درباره تکرار در رسانه فکر کنیم؟( بیشتر تبلیغ کنیم یا کمتر؟)
- چه زمانی، کجا و چگونه باید یک نوع رسانه را انتخاب کنیم تا اثر بیشتری بر گروه هدف داشته باشیم؟
- چگونه رزومه برند مدرن را به تعادل مدرن- سنتی برسانیم که سهم هر دو بازار را جذب کنیم؟
- چه کمپین های خلاقانه ای برای هر نوع رسانه برای ایجاد بهترین تاثیر می توانیم استفاده کنیم؟
- اگر به تبلیغات متنوعی نیاز داشته باشیم، چگونه می توانیم تبلیغات موثری داشته باشیم؟
چالش سوم: پاسخ به نیاز مصرف كننده و خرید به اختیار؛ رازآلود باشیم یا تکراری؟
مصرف کنندگان قبل از تصمیم برای خرید هر محصولی، آن را با برندهای آشنای خود مقایسه میکنند. ممکن است مشتری با ارزش های یک برند حس شخصی برقرار كند، آیا این اختیاری است؟
مختار بودن به معنی مستقل بودن از برند است.اما یك برند بدون داشتن یك راز، جادوی لوکس بودن خود را از بین می برد. بنابراین، چالش سوم این است که چگونه باید در عین رازآلود بودن برند لوکس هم بود؟!
سوالات اصلی حل چنین معضلی عبارتند از:
- آیا باید به تولید محصولات گران قیمت در کشورهای کم هزینه غیر مرتبط با تاریخچه برند ادامه داد؟
- افراد مشهور رسانه های دیجیتال (اینفولوئنسرها)در استراتژی ما چه نقشی خواهند داشت؟
- چطور می توانیم داستان سرایی را به هدف نزدیک کنیم وآینده محتوا چه خواهد بود؟
- در عصر فعالیت، چه عناصری از زنجیره ارزش باید مستقل باشند و از چه ابعادی باید محافظت کنیم؟
- آیا باید مشتریان خود را در جنگ رسانه ای مشارکت کنیم؟
چالش چهارم: نوآوری؛ رهبری در مقابل پیروی
قبل از خرید، مصرف کنندگان پیشنهادهای محصول را بررسی و مقایسه میکنند. اما به طور فزاینده ای برای یک محصول مساوی، مشتری بین برندهایی که خدمات جذابتری ارائه میکنند را هم انتخاب میکنند.
برای جذب افراد متمول به سمت برند لوکس محیط خودنمایی در محیط های عمومی تاثیر شگرفی دارد. لوکس بودن باید از طرفی جای مناسب خود را بین مشتری های قدرتمند در عین شخصی سازی و از سوی دیگر به ایجاد دسته بندی روندهای خلاقیت ادامه دهد.
این چالش خیلی حیاتی نیست. لوکس بودن هنری است که همواره درباره ایجاد روندها و نه پیروی از روندها ، بوده است. از دست دادن این ویژگی صنعت لوکس را به یک صنعت تجارت محور گران و صدالبته تولید بر اساس محصول تبدیل خواهد کرد که ارزش تخریب را خواهد داشت.
بنابراین سوال کلیدی این بخش عبارتست از، چگونه می توان از آینده پیروی کنیم؟
سوالات شاخص تر عبارتند از:
- برای بسیاری از سازمان ها، خط مناسب بین رهبری و پیروی کجاست؟
- شخصی سازی برای برند ما چه معنایی دارد؟
- آیا ما از تکنولوژی های جدید دیجیتال فقط برای تزیین استفاده کرده ایم یا یک استراتژی شفاف بلند مدت درمورد کیستی خود داریم؟
- تجارب جدید مورد نیاز ما برای ایجاد ثبات در تولید محصولاتمان کدامند؟
- آیا ما باید چنین خدماتی را خود یا با شرکا ارائه دهیم؟
- کجا باید مصرف کنندگان را در نوآوری دخالت دهیم؟
- کدام اصلاحات زنجیره تامین مورد نیاز ماست؟
چالش پنجم: بازسازی کانال های توزیع؛ خصوصی در مقابل عمومی
در هنگام خرید، مصرف کنندگان انتظار دارند هماهنگی، تجربه، ارتباطات و عدم تشابه را تجربه کنند. اکثر برندهای لوکس متوجه شده اند که کانال های آنلاین همیشگی هستند. در دسته بندی اخیر، برند چنل اعلام کرده که روی پلتفورم فروش Farfetch برای اطلاع رسانی موثرتر درون مغازه ای بهتر استفاده خواهد نمود. علاوه بر این، چند وجهی بودن تجارت الکترونیک نشان داده است که خریداران خواهان انتخاب و تنوع هستند.
آنها عاشق مقایسه قیمت ها هستند ناگهان، مفهوم خرده فروشی چند برندی به دنیای مد برگشته است که فرصت تفکر دوباره ارتباط فیزیکی عمده فروشان چند برند را در اختیار قرار میدهد.
بنابراین این چالش درباره نقش های متقابل، سرمایه گذاری های فیزیکی، دیجیتال و کانال های اجتماعی است و اینکه چگونه این ها با هم یکپارچه می شوند.
همچنین، چند برندی آنلاین و آنالوگ چه نقشی دارند و برنامه های کاربردی و پلت فرمهای مختلف در اکوسیستم خود چه کار میکنند؟ علاوه بر تفکر مخصوص درباره فروشگاه ی خود، برندها باید عمومی تر شده و از همه فرصت های کانال در عین احترام به کارخود استفاده نمایند.
سوالهای این مبحث فراوان است، اما مهم ترین آنها عبارتست از:
- کانال های توزیع جدید چیست؟
- چگونه می توان از تجربه خرده فروشی استفاده کرد؟
- چه آموزش هایی برای بازاریابان و مدیران فروش مورد نیاز است؟
- آیا آموزش های مارکتینگ بایستی خاص باشد یا عمومی؟
- چه نوع از فناوری خرید آنلاین نیاز داریم؟
- چه مدل همکاری با سرمایه گذار یا شریک عمده نیاز است؟
- چگونه می توان چابکی فروش انلاین را به فروش سنتی تعمیم داد؟
چالش ششم: افزایش وفاداری مشتریان (برند در مقابل بازخورد محتوای تولید شده توسط مصرف كننده)
آنچه پس از خرید اتفاق می افتد بسیار اهمیت دارد چرا که بر وفاداری مشتریانِ اثرگذار خواهد بود. آنچه مشتریان می نویسند، فیلم میگیرند و یا در شبکه های اجتماعی به اشتراک میگذارند بر آگاهی برند نیز اثرگذار است.
از آنجا که محتوای تولید شده توسط مشتری یا مصرف كننده، دنبال کننده بیشتری دارد، سوال این است که برندها در این باره چه می توانند انجام دهند تا یک تجربه پس از خرید با معنی ارائه کنند؟
این چالش درباره مقایسه محتوای تولید شده توسط شرکت و مشتری است چرا که ممکن است با پیام ارتباطی شرکت مرتبط نباشد.
بنابراین سوالات دراین باره عبارتند از:
- چگونه با تولید محتوای با مشتری مشارکت کنیم؟
- آیا بایستی آنها را در کانال های ارتباطی خود بیاوریم؟ اگر چنین است،چگونه؟
- چگونه می توانیم با تولید محتوای مناسب به حریم خصوصی مشتری احترام بگذاریم؟ روش های نوآورانه حفظ حریم خصوصی مشتری چیست؟
- آیا پلتفرم‌های شبکه اجتماعی برای کسب و کار ما مناسب است؟ اگر چنین است یک اکانت بیزینسی چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟
چالش هفتم: طراحی سازمان های جدید (سرعت در مقابل ثبات)
محصولات و خدمات لوکس نیازمند سطح بالایی از پژوهش، خلاقیت و ایده پردازی هستند. روح لوکس بودن بر اساس زمان تشکیل شده است.
برند های موفق باید منبعی برای بهترین مواداولیه باشند که باید با ثبات بوده و برای هرکسی قابل دسترسی نباشد.
هرمس توانایی این را داشت که از یک مواد اولیه، 8 نوع کمربند بسازد. امروزه، بسیاری از برندهای جوان، بر اساس شتابزدگی، تنها دو عدد تولید میکند. بنابراین باید در هنگام عرضه بیشتر انتخاب متعدد و چالشی برای مشتری ایجاد كرد اما یادمان باشد كه از استانداردهای برند خود فراتر نرویم.
سرعت نوآوری محصول در صنعت لوکس معمولا كند است و نباید سریع محصول جدید ارائه كرد برخلاف سایر بخش های اقتصادی بیش از اینها سریع هستند.
مصرف کنندگان در مورد همه چیز حتی برندهای لوکس از سایت های آنلاین مقایسه و در نهایت قضاوت میکنند. این رفتار مشتری كه حساس نبودن به تغییرات است برای برندهای لوكس خطرناک به نظر میرسد. بنابراین، چالش آخر عبارت است از: چگونه می توان سازمانی با سرعت و ثبات ساخت؟
این موضوع سوالات دیگری به شرح زیر به ذهن می آورد:
- روندها برندینگ چیست؟ چه روند جایگزینی باید به دست آوریم؟
- کجا واکنش سریع مورد نیاز است؟
- آیا باید از متدهای چابکی مانند Sprint برای تولید محصولات جدید استفاده کنیم؟ یا در مقایسه، آیا باید از روش های آزمایش و جذابیتهای آنلاین و ایده های جدید برای برنامه های وفاداری استفاده نماییم؟
- چه مدل سازمانی باعث افزایش همکاری و تمرکز مشتری برای ایجاد تجربه چندکانالی خواهد داشت؟
- چه تغییرات مدیریتی مورد نیازند؟ از چه مدل رفتاری کارکنان باید استفاده شود؟
در استفاده از صنعت دیجیتال و کسب مشتریان جدید، برندهای لوکس باید ریسک کنند. انتخاب های ساده ای که منجر به عدم دید وسیع میشوند خطرناکند.
در زمان های پیچیده و غیر قابل پیش بینی، متخصصان صنعت لوکس باید انتخابهایی که به آنها انعطاف و تنوع می دهد را داشته باشند. یک استراتژی موقتی اكثر صنعت لوکس، از یک طرف شفافیت و از طرف دیگر چالش هاست.
